Pub en ligne : après les ad-blockers, le Dot Not Track

En fait. Le 14 septembre, ZenithOptimedia (agence du groupe Publicis) a affirmé que les dépenses publicitaires sur Internet dans le monde (mobiles compris) dépasseront en 2018 celles de la télévision ! Mais c’est sans compter les logiciels de blocage publicitaires (ad-blockers) et bientôt… le DNT.

En clair. Les acteurs de la publicité en ligne dans le monde en prennent conscience progressivement : ils vont devoir s’entendre pour s’autoréguler et mieux standardiser leurs annonces publicitaires, afin que les internautes et les mobinautes déjà saturés ne les rejettent encore plus massivement à l’aide de ad-blockers. Ces petits logiciels de blocage publicitaire sont devenus le cauchemar des publicitaires et des médias en
ligne : plus de 198 millions d’utilisateurs dans le monde – dont 77 millions en Europe – les ont déjà activés sur leur navigateur ou sur leur smartphone (1) pour ne plus être importunés jusque dans leur vie privée. Ces outils de filtrage sont proposés par des sociétés telles que l’américain Adblock ou l’allemand Eyeo, qui affirment ne pas être contre la publicité sur Internet. Ils disent cependant vouloir inciter les professionnels
de la e-pub non seulement à standardiser les formats publicitaires mais aussi à s’autoréguler pour ne plus tomber dans l’intrusif ni violer la vie privée des personnes ciblées. Aux Etats-Unis, par exemple, l’Electronic Frontier Foundation (EFF) milite
pour que les éditeurs de services en ligne qui souhaitent ne pas voir leurs publicités bloquées rejoignent le programme « Do Not Track ». En cours d’adoption au sein du W3C (2), ce DNT permet aux internautes de signifier à leur navigateur – Firefox de Mozilla a été le premier en 2011 à le proposer, suivi des autres – qu’ils ne veulent pas être suivis, via des cookies notamment, par les sites web ni par leurs annonceurs publicitaires. « Vous ne me tracez pas et je vous laisse me montrer vos pubs » : tel pourrait être le deal à venir entre utilisateurs et éditeurs. La polémique actuelle entre
les ad-blockers et les sites web – ces derniers considérant comme du racket le fait
de devoir payer les premiers pour ne pas voir les e-pubs bloquées (3) – pourrait se déplacer sur le terrain de la protection de la vie privée sur Internet, en guise de
« compromis » entre les internautes et les éditeurs de contenus.

En Europe, le débat n’en est pas là. Selon une étude de la société new-yorkaise Secret Media (fondée par deux Français), qui tente de s’opposer aux ad-blockers, la pratique anti-pub prend de l’ampleur sur le Vieux Continent. Apple y contribue en proposant avec son nouvel iOS9 une extension de blocage publicitaire sur le Web. @

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