Bibliothèque d’animations « Gif » : comment Giphy (Facebook) et Tenor (Google) monétisent

Les petites animations au format Gif sont nées avec le Web grand public il y a près de trente ans. Depuis, s’est constitué un quasi-duopole de bibliothèques entre Giphy (filiale de Facebook depuis mai 2020) et Tenor (appartenant à Google depuis mars 2018). Mais pour quel modèle économique ?

Si Google a dépensé 100 millions de dollars en mars 2018 pour acquérir Tenor et Facebook 400 millions de dollars en mai 2020 pour s’emparer de Giphy, c’est que les petites images animées au format ultra court sont « bankable ». Ces fameux « Gif », qui tirent leur sigle du « Graphics Interchange Format » défini – avant même le Web grand public – par le service en ligne CompuServe en juin 1987 (1), permettent de tout exprimer ou presque sur Internet et surtout sur les réseaux sociaux pour peu que les internautes ou les mobinautes les trouvent.

Un quasi-duopole anime le marché
C’est là, avec leur bibliothèque en ligne respective, qu’interviennent en quasi-duopole Tenor (Google) et Giphy (Facebook). Mais pourquoi parler de duopole lorsque d’autres concurrents existent tels que Gfycat, Holler, Imgur, Gifbin Reaction GIFs ou encore Heypster-gif ? « A ce jour, les nouveaux entrants et les petits fournisseurs de Gif n’ont pas été en mesure d’atteindre la même taille et la même qualité que Giphy et Tenor », constate le gendarme de la concur-rence britannique, la CMA (2), dans un rapport publié le 30 novembre. Et ce, à l’issue de son enquête sur l’acquisition de Giphy par Facebook, et où elle demande à la firme Meta de Mark Zuckerberg de revendre cet actif (3). Rien qu’au Royaume- Uni, la part de marché combinée de ces deux acteurs – en termes de recherche en ligne d’animations Gif – se situe entre 50 % et 60 % environ (4) grâce surtout aux requêtes lancées sur le réseau social Facebook et ses messageries instantanées Messenger, Instagram et WhatsApp (les recherches directement sur le site web et l’application de Giphy atteignant à peine les 5 %).
Autant dire que le quasi-duopole constitué par Giphy et Tenor est lui-même déséquilibré en faveur du premier, le second ne dépassant les 5 % de parts de marché des recherches dans les bibliothèques de Gif animés (voire les 10 % ou 15% si l’on cumule les requêtes sur Google Search et Google Message). Quant à Gfycat, il ne dépasse pas les 5% de parts de marché. L’attirance de Facebook et de Google pour ces catalogues de créations au format Gif prouve qu’elles sont aussi monétisables. Car si les animations Gif sont gratuites pour les internautes et les mobinautes, elles peuvent rapporter (gros) aux détenteurs de ces bibliothèques de contenus courts divers et variés. « De 2017 [année où Giphy commence à monétiser sa bibliothèque d’animations, ndlr] à mai 2020, Giphy a généré des revenus aux Etats-Unis en offrant aux marques et aux annonceurs un service “Paid Alignment” afin de positionner leurs Gif sur les termes de recherche populaires (de sorte que les utilisateurs les voient en premier lors de la recherche d’un Gif), ou pour les insérer dans le flux de tendances de Giphy, en échange d’un paiement », détaille la CMA, précisant que dans le cadre de l’acquisition et de l’examen antitrust, Facebook a cessé toutes ces activités d’« alignement payant » . Or il est fort probable que si la fusion n’avait pas eu lieu, Giphy – cofondé en 2013 et dirigé par Alex Chung (5) (photo) – aurait continué, comme il le faisait auparavant, à fournir des Gif animés aux médias sociaux (y compris Facebook) contre le paiement d’une rémunération, et aurait poursuivi son modèle économique d’alignement payant publicitaire (6).
Des marques, comme McDonald’s (7), sont prêtes à payer pour positionner leurs Gif en tête des recherches et augmenter leur viralité sur les médias sociaux : sur ceux de la firme Meta (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, …), mais aussi sur de nombreux autres (Twitter, Snapchat, Microsoft Outlook, Signal, Tinder, Baidu, Discord, GroupMe, Skype, …). Pour Giphy comme pour Tenor, ces partenariats « sociaux » passe par la mise à disposition gratuite d’API (Application Programming Interface) ou plus largement de SDK (Software Development Kit). Les « API Partners » (annonceurs, médias, …) disposent de ces outils pour améliorer l’« engagement des utilisateurs ». Rien qu’en Grande- Bretagne, plus de 1 milliard de recherches de Gif sont effectuées chaque mois en moyenne par les utilisateurs à l’aide des intégrations de l’API Giphy lancée en février 2018. Avec 700 millions d’utilisateurs revendiqués chaque jour, cette audience est non négligeable pour les annonceurs et les médias. Mais ni Giphy ni Tenor ne sont rentables.

Des Gif animés avec traqueurs intrusifs
Un designer néo-zélandais, Owen Williams, auteur de « Comment Facebook pourrait utiliser Giphy pour collecter vos données » (8), affirme que Giphy insère chaque Gif animé dans un format spécial qui intègre également « un petit morceau de Javascript » avec un identifiant de suivi (tracking identifier) permettant à la marque et/ou au publicitaire de savoir où l’image est chargée et de suivre son cheminement sur le Web. Mais là, ni la CMA ni son homologue la « Cnil » britannique (ICO) ne font état de cette intrusion dans la vie privée des internautes. @

Charles de Laubier