En fait. Le 9 avril, les groupes publicitaires Publicis (français) et Omnicom (américain) ont annoncé l’abandon de leur projet de méga-fusion qui devait créer
le numéro 1 mondial de la publicité devant WPP (britannique). Les trois agences
se retrouvent confrontées aux Google, Yahoo et autres Facebook.
En clair. Les géants du Net – Google, Yahoo, Facebook, AOL ou encore Microsoft
– sont en train de siphonner le fond de commerce des grandes agences publicitaires – WPP, Omnicom et Publicis en tête. Numéro 1 mondial de la publicité en ligne, Google commence à faire de l’ombre aux grands acteurs historiques. Pour le groupe français Publicis, créé il y a 88 ans par Marcel Bleustein-Blanchet (1), se faire doubler par une start-up lancée il y a 16 ans par Larry Page et Sergueï Brin a quelque chose d’humiliant. Maurice Lévy, PDG du groupe depuis 27 ans, a bien annoncé le 19 mai un « accord pluriannuel » avec Facebook pour diffuser de la pub vidéo sur le réseau social et Instagram et conclu en 2007 une « collaboration » avec Google, les géants du Net exercent une pression concurrentielle sur le numéro trois mondial de la publicité (2). Publicis s’appuie en outre sur Microsoft, Yahoo et AOL, pour proposer aux annonceurs des audiences ciblées sur des réseaux multiples via VivaKi Nerve Center, plateforme dite AOD (Audience on Demand). Et depuis le rachat en octobre 2009 de Razorfish auprès de Microsoft, le groupe français a noué avec ce dernier (MSN) une « alliance stratégique ».
Mais cette « coopération-compétition » pourrait être plus favorable aux pure players du Web sur le marché de la publicité digitale, lequel exige une expertise internationale et une capacité d’analyse en temps réel accrues. A tel points que les Publicis, Omnicom et WPP se retrouvent sur les mêmes terrains de chasse que les éditeurs de logiciels experts comme Oracle ou Salesforce, lorsque ce ne sont pas les géants du consulting comme Accenture ou IBM. Les grands annonceurs réduisent ainsi leurs dépenses publicitaires grâce aux économies d’échelle globales, achetant à meilleurs prix des espaces à la fois à la télé, à la radio, dans la presse et bien sûr sur Internet et les mobiles. Pour faire le poids face à Google, Facebook ou AOL, Publicis poursuit sa stratégie mondiale d’acquisitions de sociétés spécialisées dans l’e-pub, laquelle pèse cette année près de 40 % du revenu total du groupe. Face au « ralentissement de plus en plus marqué des activités analogiques » (dixit le rapport 2013 publié le 4 avril dernier), le groupe français table sur
« une véritable explosion de l’Internet ». Mais les géants du Net sont eux aussi en pleine campagne d’acquisitions de pépites numériques. Il y aura forcément des perdants. @