Christophe Pingard, Solocal Group : « Nous devenons un groupe de communication locale 100 % digital »

Le directeur général délégué de Solocal Group nous explique pourquoi le groupe Pages-Jaunes a ainsi changé de nom et comment l’éditeur d’annuaires est devenu un géant de l’Internet de proximité, en « coopétition » avec Google, Microsoft, Facebook et Yahoo. Le mobile tire sa croissance.

Propos recueillis par Charles de Laubier

Edition Multimédi@ : Rebaptiser Pages Jaunes en Solocal, n’est-ce pas sonner le glas des annuaires papier au profit du Net ? Des départements n’ont
déjà plus d’annuaires Pages-Blanches. Arrêterez-vous d’imprimer ?
Christophe Pingard :
Aujourd’hui, notre groupe est le numéro 1 de la communication locale, que ce soit sur Internet, mobile ou imprimé. Notre axe de croissance
repose sur nos activités digitales qui représentent déjà
plus de 58 % de notre chiffre d’affaires (1) et devraient atteindre 75 % en 2015. Nous sommes véritablement la success story d’Internet en France ! Et cette transformation en un groupe 100 % digital se fait sans renier les annuaires imprimés (2). Nous adaptons leurs productions et diffusions selon les besoins : après Paris en 2011, les annuaires Pages-Blanches ont été arrêtés depuis 2012 dans les grandes villes comme Nice, Marseille ou encore Lyon, mais les Pages-Jaunes sont encore distribués sur toute la France. Plus de 72 % des personnes que nous avons interrogées en novembre 2012 nous ont répondu qu’elles souhaitaient recevoir nos annuaires imprimés. Solocal exprime de manière plus directe notre atout différenciateur par excellence qu’est le local, et de traduire de façon plus concrète notre métier : mettre en relation les professionnels et les consommateurs grâce aux contenus, solutions publicitaires et services transactionnels de nos 17 marques (Pages-Jaunes, Mappy, Keltravo, etc.).
A noter que filiale Pages-Jaunes garde bien son nom et reste l’un de nos actifs clés !

EM@ : Vous prévoyez une baisse de votre chiffre d’affaires cette année de 3 % à
5 %, pour repasser sous la barre du milliard : le consentement préalable obligatoire sur la e-pub et les cookies risque-t-il d’accélérer le recul des recettes publicitaires en ligne ?
C. P. :
Je crois plutôt que le véritable frein aux recettes de la publicité online, c’est le ralentissement de l’économie française. La croissance annuelle du marché publicitaire
en ligne en France (3) était de 11,1% en 2011, alors que les prévisions pour 2013 sont de 5,2 % [contre 5 % en 2012 à 2,7 milliards d’euros, ndlr]. Le contexte économique incertain incite les annonceurs à une très grande frilosité. Tous les acteurs du marché de la publicité en France observent ce même phénomène de compression des budgets de communication (4). Dans ce contexte, il faut être encore plus à l’écoute des clients, innover et leur donner des preuves tangibles de l’efficacité du média online. Le digital pourra tirer son épingle du jeu parce qu’il a la capacité de montrer avec précision aux annonceurs leur retour sur investissement. Le mobile, les sites de professionnels et les services transactionnels sont des leviers orientés vers la performance et devraient constituer des opportunités de croissance.

EM@ : En France, Pages-Jaunes et Google dominent la e-pub de proximité :
Google est-il concurrent ou partenaire ? Vous avez aussi un accord avec Yahoo depuis janvier, comme avec Bing/Microsoft et Facebook : que vous apportent-ils ? Les accords avec Free, SFR ou MSN sont-ils similaires ?
C. P. :
Solocal Group figure aujourd’hui dans les 10 premières entreprises mondiales par le chiffre d’affaires réalisé sur Internet. La publicité en ligne est donc bien notre terrain de jeu et nous sommes fiers d’être au côté d’entreprises mondiales du web tels que Google, Microsoft, Yahoo ou Facebook, qui sont nos partenaires. Et c’est bien ce principe de partenariat qui montre la transformation digitale de notre groupe !
Prenez l’exemple d’un restaurant qui s’installe à Nice et qui veut se faire connaître.
Nous allons réaliser son site Internet, sa vidéo de présentation, créer sa page fans, etc.
Et dans le plan de communication que nous mettrons en oeuvre, nous intègrerons le référencement sur pages-jaunes. fr, mais aussi sur les moteurs de recherche. Bing et Yahoo nous permettent d’offrir directement des réponses Pages-Jaunes aux recherches locales effectuées sur leurs moteurs.
Dans ce domaine, la base de données Pages-Jaunes est la plus riche et fiable qui existe sur le marché. Grâce à cette API (5) partenaire, les internautes vont accéder directement aux résultats de recherche locale et obtenir des renseignements sur les professionnels comme les heures d’ouverture, des photos, des vidéos ainsi que des avis de consommateurs.
C’est un contenu exhaustif et différentiant qui valorise les professionnels et que Pages-Jaunes diffuse en dehors de ses propres media, sur des carrefours d’audience web. SFR, Free ou encore MSN participent de cette même dynamique, la différence reposant sur l’intégration depuis leur site d’un widget de recherche locale Pages-Jaunes (6). Toute cette audience indirecte génère 25 % de notre trafic et permet à
nos clients d’avoir une visibilité démultipliée. Notre leitmotiv, c’est de fournir à nos clients du contact utile, quelles que soient les plates-formes digitales !

EM@ : Avec les partenariats Relaxevents, Allociné, Auto Plus, Michelin,… ,
Solocal passe du métier d’éditeur d’annuaires à celui de « média locaux » :
quels autres partenariats média prévoyez-vous ?
C. P. :
En parallèle des partenariats de diffusion que vous évoquez, nous en nouons également destinés à enrichir nos contenus, à la fois sur le local et aussi pour les professionnels. Nos relations avec Allociné, Relaxevents ou encore l’agenda des brocantes permettent de développer le contenu lié à l’information pratique locale.
En outre, à partir d’avril prochain, nos partenariats avec Le Figaroscope valorisera davantage nos annonceurs avec du contenu qui leur permet de se différencier et apporter une vraie valeur ajoutée aux consommateurs. Des offres de services transactionnels avec Chronoresto ou encore la Fnac pour la réservation de spectacle font également partie de notre spectre de partenariats.

EM@ : Que représente le mobile sur Pages-Jaunes, Mappy et A Vendre A Louer,
par rapport à celle des sites web ? Et quelle est la croissance des revenus de la
m-pub ?
C. P. :
Le mobile est effectivement le premier de nos moteurs de croissance [45 millions d’euros en 2012, + 150 %, ndlr], au côté des contenus et des partenariats d’audience :
en nombre de visites entre 2008 et 2012, nos audiences sont en croissance de 128 % sur le mobile et de 6,5 % sur le fixe. Du côté des applications, nous enregistrons déjà plus de 22 millions de téléchargements. Par exemple, notre filiale Mappy se hisse sur
la 2e place du podium des applications gratuites les plus téléchargées sur iPad.
En termes de chiffre d’affaires, la croissance est encore plus rapide que celle des audiences : par rapport à 2011, nos revenus ont été multipliés par 2,5. Ce qui fait
de Solocal Group le leader en France de la communication locale sur mobile !

EM@ : Malgré un endettement de plus de 1.7 milliard d’euros au 31 décembre 2012, prévoyez-vous d’autres acquisitions, après A Vendre A Louer, ClicRDV, Fine Media, Chronoresto, … ?
C. P. :
Depuis 2010, nous avons réalisé une dizaine d’acquisitions. Aujourd’hui, l’enjeu
est d’accélérer l’intégration de ces services à notre portefeuille d’offres et de favoriser
les synergies les différentes solutions digitales pour offrir la solution la plus pertinente en fonction de l’activité de notre client annonceur. Nous apportons des clients à nos clients ! Et nous enrichissons l’expérience de nos utilisateurs grand public. Par exemple, sur l’offre verticale de la restauration, l’internaute pourra trouver le restaurant, visualiser l’établissement grâce au site web du professionnel, réserver une table ou bénéficier d’une promotion. @