L’opérateur télécoms SFR n’est toujours pas passé sous pavillon « altice », près de cinq ans après son rachat par Patrick Drahi. Il y a un an, le 9 octobre 2017, le groupe SFR était retiré de la Bourse – son capital étant détenu par Altice France (89,4 %) et Altice Europe (9,3 %). L’ « Altice Campus » n’affiche plus le logo SFR.

SFR n’a pas été rebaptisé Altice au premier semestre 2018, contrairement à ce que Patrick Drahi (photo) avait décidé l’an dernier lorsqu’il avait annoncé le 23 mai 2017 de New York qu’Altice allait devenir la marque unique de toutes ses activités dans le monde.
En France, la marque SFR – héritée de la « Société française du radiotéléphone » créée il y a 30 ans – devait disparaître. Il n’en a rien été et ce n’est pas pour demain. « Pas de changement prévu », nous a répondu le 4 octobre Alain Weill, DG d’Altice Europe, maison mère d’Altice France et de SFR dont il est PDG depuis près d’un an. Il venait, la veille, d’inaugurer les nouveaux locaux de BFMTV et de RMC au sein de l’immeuble « Altice Campus ».
Juste après l’éviction en novembre 2017 de Michel Combes, qu’Alain Weill a remplacé depuis, le président fondateur de la maison mère Altice Europe, Patrick Drahi, avait lui-même confirmé le 15 novembre (1) que le remplacement en France de la marque SFR par la marque Altice était « différé ». Pour autant, le milliardaire franco-israélien et actionnaire majoritaire du groupe basé au Pays-Bas n’avait pas donné les motifs de
ce report. Le passage de SFR sous pavillon « altice » n’est donc pas intervenu en début d’année, mais en réalité ce changement de marque a déjà commencé discrètement de façon désordonnée.

L’Altice Campus inauguré sans SFR au complet
Edition Multimédi@ s’est procuré le message qu’Alain Weill a diffusé en interne le 9 octobre afin d’annoncer à ses salariés – non conviés – la soirée prévue ce jour-là pour « inaugur[er] officiellement l’Altice Campus en présence de nombreuses personnalités ». Seul le logo « altice » apparaît en en-tête, alors qu’il y parle pourtant d’ »expérimentation 5G » et de « télécoms et médias »… Mais officiellement, la marque SFR ne disparaît pas. « Nous avons pour l’instant renoncé à ce projet car en France
la priorité est la reconquête des clients », avait expliqué Alain Weill dans une interview à Stratégies en mars dernier. L’heure est aussi aux économies pour un groupe surendetté à hauteur de 50 milliards d’euros ; un changement de nom coûte très cher en marketing et communication. En tout cas, la pendaison de crémaillère en grande pompe s’est faite sans attendre que tous les salariés de SFR aient déménagé de la Seine-Saint-Denis pour intégrer cet immeuble du 15e arrondissement de Paris. Les 7.000 salariés télécoms et médias y seront au complet d’ici la fin de l’année.

« Abus de biens et de pouvoirs sociaux » ?
Alors qu’ils avaient été mis côte-à-côte dès mi-2017 sur la page d’accueil du portail Sfr.fr (3), le logo au carré rouge et le logo représentant un chemin n’apparaissent plus aujourd’hui ensemble sur le site web de l’opérateur télécoms – les trois lettres rouges restant seules dans leur coin… Il y a un an, des abonnés SFR et Red dotés d’un iPhone avaient même vu la marque « altice » accolée à celle de SFR au niveau des barres du signal de l’opérateur mobile (4). Aujourd’hui, quelques communiqués de presse arborent encore les deux marques, mais chacune dans un coin de l’en-tête, comme si elles se regardaient en chien de faïence ! Pourtant, ce projet de substitution de logos apparaissait comme une aubaine pour faire oublier la marque au carré rouge très écornée ces dernières années par de nombreuses défaillances techniques, tarifaires et commerciales, lesquelles avaient fait fuir jusqu’à 3,5 millions d’abonnés depuis la vente de SFR par Vivendi à Altice en avril 2014. De plus, changer de nom découlait de la volonté de Patrick Drahi d’adopter une marque unique pour mieux rayonner à l’international – au moment où il partait à la conquête des Etats-Unis.
« La marque SFR a été un peu abîmée en France au cours des années qui viennent
de s’écouler parce que l’on a été déceptifs vis-à-vis de nos clients », avait reconnu le
17 mai Michel Combes, alors encore dirigeant du groupe (5), devant l’Association des journalistes économiques et financiers (Ajef).
Mais cette décision de changer de marque n’a pas été du goût de tous les actionnaires du groupe SFR qui était encore coté à la Bourse de Paris (sur Euronext) jusqu’à son retrait il y a un an. Un fonds d’investissement qualifié d’« activiste », dénommé Charity & Investment Merger Arbitrage (CIAM) et cofondé par les Françaises Catherine Berjal et Anne- Sophie d’Andlau, avait déposé plainte le 16 juin 2017 contre les dirigeants d’Altice pour « abus de biens et de pouvoir sociaux ». Cette société financière, dont le fonds était actionnaire minoritaire de SFR à environ 0,11 %, estime dans l’un de ses trois griefs que l’abandon du nom de SFR pour celui d’Altice se fera au profit de Patrick Drahi, détenteur de la marque et du groupe Altice et dénonce le fait que SFR devra verser au bout de trois ans des redevances à celui-ci pour l’usage de sa marque Altice. Les deux autres griefs formulés par CIAM portent, d’une part, sur les 80 millions d’euros que SFR a dû payer à l’Autorité de la concurrence à cause d’un rapprochement Altice-SFR un peu précipité (selon le fonds, c’est à Altice de les payer), et, d’autre part, sur
le déménagement du siège de SFR (actuellement à La Plaine Saint-Denis) dans les bureaux « Altice Campus » aux loyers plus élevés, propriétés de Patrick Drahi qui les aurait acquis pour 1 milliard d’euros en 2016 et situés dans l’immeuble Qu4drans du 15e arrondissement de Paris. Bien que CIAM ne détienne plus d’actions SFR, à la suite de l’offre publique de retrait à l’automne 2017 suivie d’un retrait obligatoire visant les actions de la société SFR, la plainte devrait suivre son cours. C’est du moins ce que pense Catherine Berjal qui nous dit « ne plus avoir accès au dossier, car n’étant plus actionnaire ». C’est le 9 octobre 2017 – il y a un an – que le titre SFR a été retiré de la cote après qu’Altice France SA, Altice NV (Altice Europe) et Altice France Bis SARL – trois holdings de droit néerlandais et contrôlées au plus haut niveau par Patrick Drahi – aient déclaré détenir respectivement 89,4 %, 9,3 % et 0,04 %, soit un total de 98,78 %, de SFR Group (6) .
Mais le flou artistique persiste autour de l’enseigne du deuxième opérateur télécoms français. Avec Altice Campus, Altice France, Altice Media ou encore le site web Alticefrance.com dédié à… SFR, Altice trace son « chemin » petit à petit sur l’Hexagone. Si les activités télécoms restent encore estampillées « SFR », les activités médias, elles, arborent déjà l’enseigne « altice » – quand bien même les médias du groupe gardent leur titre (RMC, BFMTV, i24 News, Libération, L’Express, …). Exception qui confirme la règle : la chaîne de télévision de séries et de films s’appelle Altice Studio (ex-Altice Studios, avec un « s », jusqu’en 2017). Alain Weill a dit aux Echos le 3 juillet dernier qu’il recherchait des partenaires à cette chaîne-société de production pour mieux peser face à Netflix et Amazon, alors que Le Figaro affirmait le 31 mai qu’Orange et SFR discutaient d’une fusion entre OCS et Altice Studio.
Quoi qu’il en soit, l’Altice Campus est la concrétisation de stratégie de convergence télécoms-médias décidée par Patrick Drahi à l’international. « Il est le symbole du regroupement entre les groupes Altice et NextRadioTV, mais aussi de la convergence réussie entre les médias et les télécoms en France », s’est félicité Alain Weill lors de la visite guidée des nouveaux locaux flambant neufs.

Convergence télécoms-médias et télés-radios
Les équipements audiovisuels et multimédias, mutualisables entre les différentes chaînes de télé (BFMTV, RMC Découverte, BFM Paris, RMC Story, RMC Sport, i24 News, Altice Studio, My Cuisine) et stations radio (RMC, BFM Business) ont nécessité 35 millions d’euros d’investissement. « Chaque plateau est à la fois radio et télé ; tous nos programmes radio ont vocation à devenir des programmes télévisés », a précisé le patron d’Altice France. @

Charles de Laubier