La hantise de la chaîne TF1 est de passer sous la barre des 20 % de part d’audience nationale, après avoir caracolé à plus de 30 % il y a dix ans encore. Gilles Pélisson, qui n’est pourtant pas un homme de télévision, va devoir relever le plus grand défi d’un PAF chamboulé par le numérique et la fragmentation de l’audience.

Et si Gilles Pélisson (photo), le nouveau PDG du groupe TF1, devenait celui qui verra la première chaîne passer sous la barre des 20 % de part d’audience ? On n’en est pas loin. Au rythme où va l’érosion, ce plancher pourrait être enfoncé dès cette année. Ce serait sans précédent pour la chaîne historique, dont la part d’audience est descendue à seulement 20,6 % en janvier, heureusement suivi d’un léger rebond à 21,6 % en février (voir tableau p.10). Les premiers mois de l’ère « Pélisson » seront décisifs. Le successeur de Nonce Paolini, véritablement en fonction depuis le 19 février dernier, hérite d’une tendance baissière de TF1 constatée depuis maintenant dix ans. En effet, la doyenne des chaînes de télévision généralistes françaises a déjà perdu de sa superbe et a vu l’aura de son antenne chuter de 30,7 % de part d’audience nationale moyenne en 2007 à 21,4 % en 2015, soit une perte de près de dix points. Le déclin de TF1 semble inéluctable, bien que la chaîne du groupe Bouygues reste pour l’instant encore la plus regardée de l’Hexagone, surtout en prime time où elle a réalisé 98 des 100 meilleures audiences de l’année. La concurrence des nombreuses autres chaînes de la TNT (y compris TMC, NT1, HD1, LCI appartenant toutes au groupe TFI) et des plateformes de vidéo sur Internet (YouTube, Facebook, Dailymotion, Netflix, …) est à l’oeuvre pour contester la suprématie de la première chaîne et lui grignoter inlassablement des parts d’audience.

Au-dessus des 20 % grâce au replay et au différé
Cependant, l’institut de mesure d’audience Médiamétrie a progressivement rajouté dans ses mesures d’audience cumulée des chaînes les usages numériques. Et ce, depuis cinq ans (voir encadré page suivante). Toutes les chaînes sont bien sûr logées
à la même enseigne : cela permet à chacune de rajouter quelques minutes de durée d’écoute par individu devant la télévision – voire de comptabiliser des utilisateurs
« délinéarisés » supplémentaires (différé ou rattrapage) par rapport aux téléspectateurs « linéarisés » (diffusion à l’antenne). Ce qui aboutit in fine à « gonfler » plus ou moins l’audience globale d’une chaîne. Or, comme la part d’audience en pourcentage représente la durée d’écoute d’une chaîne sur la durée d’écoute totale du média télévision, gagner sur Internet ou les mobiles quelques minutes de plus est déterminant. Prime au leader oblige, TF1 est donc la première chaîne à profiter de cet effet de levier « numérique » et, partant, se maintenir au-dessus de la ligne de flottaison des 20 % de part d’audience. L’apport d’audience du digital pour elle atteint 2,2 % sur l’année 2015.

MyTF1, Xtra, MyTF1VOD, One LCI, …
D’où l’importance de la stratégie digitale que va accentuer le nouveau patron de la filiale audiovisuel du groupe Bouygues, Gilles Pélisson, qui veut faire de la première chaîne « le référent du marché dans le digital » (1) dans un PAF (2) chamboulé par la fragmentation de l’audience. Le téléviseur n’a plus le monopole de la télévision, chaque foyer comptant jusqu’à 6,4 écrans en moyenne. Encore faudra- t-il que la refonte engagée en juin 2015 du portail Internet MyTF1, lequel n’est pas considéré en interne
à la hauteur des ambitions digitales du groupe privé, porte ses fruits : e-TF1 y a rajouté des contenus exclusifs, en complément de l’offre replay des quatre chaînes en clair TF1, TMC, NT1 et HD1. « Porté par une dynamique programmes forte tant dans le domaine de la fiction française (Le Secret d’Elise, Section de Recherches) que du divertissement (The Voice, Koh Lanta), le replay de la chaîne TF1 réalise une progression spectaculaire pour atteindre 10,3 millions d’individus en février (3) », s’est félicité le groupe le 7 mars dernier, soit un bond de 40 % en un mois. Il y a eu aussi en 2015 le lancement sur MyTF1 de Xtra, dédié aux contenus sans lien avec les chaînes (productions exclusives, contenus vintage ou encore webséries). « Sur MyTF1 Xtra, des acteurs du digital peuvent aussi venir présenter ce qu’ils font. Cela nous permet d’ouvrir MyTF1 à un cercle un peu plus large, notamment à des jeunes », nous avait confié Nonce Paolini en novembre dernier (4). Egalement en dehors de la marque TF1, le groupe a un partenariat avec Finder Studios, un MCN (5) français présent sur différentes thématiques (6) et disponible sur YouTube, Facebook, Twitter, Snapchat et bien sûr MyTF1. Par ailleurs, des chaînes sont diffusées sur YouTube mais pas sous
la marque de TF1 (7). Quant à l’offre MyTF1VOD, elle va s’enrichir de nouvelles fonctionnalités telles que la recommandation pour mieux rivaliser avec Netflix. Des acquisitions dans le numérique ne sont en outre pas exclues.
Fort de son contrat de travail identique à celui de Nonce Paolini – signé avec Bouygues SA mais pas directement avec TF1 SA, avec la même rémunération fixe de 920.000 euros par an et le même plafond de la part variable (8) –, Gilles Pélisson (60 ans l’an prochain) a aussitôt mis en place une garde rapprochée autour de trois métiers : contenus/acquisition des droits, information/ magazines, publicité/diversification. Le projet « One LCI », lui, englobera MyTF1News et Metronews dont la version papier du quotidien gratuit avait été arrêtée l’an dernier. Il marque une accélération digitale du groupe TF1 mais aussi un renforcement sur la TNT avec l’obtention du passage en clair et gratuit de la chaîne d’information LCI à partir du 5 avril prochain (canal 26). Il s’agit aussi de se préparer à l’arrivée en septembre de la chaîne publique d’information en continu du couple France Télévision-Radio France, sur un segment de marché déjà occupé par BFM TV (Altice Media/NextRadioTV) et iTélé (Vivendi/Canal+).

« Gilles Pélisson n’est pas un homme de télévision », a-ton pu entendre dire dès qu’il
a été désigné l’an dernier par son mentor Martin Bouygues qui l’a préféré à Rodolphe Belmer (ex-patron de Canal+). Mais le fait que le neveu de Gérard Pélisson (cofondateur du groupe Accor) ait été PDG d’Eurodisney dans les années 1990, puis PDG dans les télécoms avec, en 2000, le consortium mobile (Suez-Telefonica ST3G) puis le câblo-opérateur Noos, avant de devenir PDG de Bouygues Télécom où il a travaillé de 2001 à 2005, cela a constitué un atout à l’heure de la convergence numérique. Si Bouygues Télécom devait rester dans le giron du groupe de BTP et communication en cas d’échec des négociations avec Orange, Gilles Pélisson serait le mieux à même de créer des synergies entre TF1 et Bouygues Télécom (9). Gilles Pélisson apporte un regard neuf, de la sympathie et un peu de modestie au groupe TF1 qui avait tendance à avoir les travers d’un ancien monopole. Créée il y a maintenant plus de 40 ans à la suite de la dissolution de l’ORTF, TF1 fut partiellement privatisée en 1986, puis complètement en avril 1987. TF1 devient alors une société anonyme, dont l’actionnaire principal est – encore aujourd’hui – le groupe Bouygues. « Je souhaite que TF1 assume son rôle de leader mais sans arrogance », a prévenu Gilles Pélisson. Il a par ailleurs renoncé à sa domiciliation fiscale en Belgique – dont il bénéficiait depuis 2012 – pour la rapatrier en France… @

Charles de Laubier

ZOOM

L’audience TV dopée hors antenne
Médiamétrie a cumulé à partir de janvier 2011 la mesure de l’antenne et le différé du jour-même (timeshifting) et des 7 jours suivants sur les enregistrements personnels (magnéto, DVD ou disque dur). A partir d’octobre 2014, l’audience a aussi pris en compte la télévision de rattrapage (replay ou Catch up TV).
Résultat, en 2015, le différé et replay ont permis aux chaînes d’ajouter en moyenne 8 minutes d’écoute par individu. Et, depuis le 4 janvier dernier, les résultats des chaînes comprennent les audiences des programmes visionnés en live (à l’antenne), en différé et en replay sur un jour donné « quelle que soit la date de diffusion live initiale des programmes rattrapés ». @